Kundentreueprogramm ist kein Gutschein

Viele Lieferanten bieten Treueprogramme an: Kundinnen und Kunden sammeln Punkte und können diese später gegen Waren oder Prämien einlösen. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hatte nun zu klären, ob solche Treuepunkte umsatzsteuerlich als Gutscheine gelten.

Konkret ging es um einen schwedischen Händler, der Haarpflege- und Schönheitsprodukte vertreibt und ein Kundentreueprogramm einführen möchte. Kunden können kostenlos teilnehmen und erhalten für jeden Einkauf Treuepunkte, die bei späteren Einkäufen zum Erwerb ausgewählter, regelmäßig wechselnder Produkte eingelöst werden können. Die Produkte haben in der Regel einen Wert von höchstens € 50 und unterliegen unterschiedlichen Umsatzsteuersätzen. Jedem im „Punkteshop“ angebotenen Produkt ist ein Punktewert zugeordnet, der einem Gegenwert von etwa 2% bis 10% der ursprünglichen Einkäufe entspricht. Die Punkte sind weder in Geld umtauschbar noch entgeltlich erwerbbar, sie sind personenbezogen und nicht übertragbar. Die Einlösung erfolgt ausschließlich gegen Treuepunkte innerhalb von zwei Jahren. Der EuGH verneinte das Vorliegen eines Gutscheines.

Voraussetzungen für einen Gutschein

Nach der Mehrwertsteuer-Systemrichtlinie liegt ein Gutschein nur dann vor, wenn

• die Verpflichtung besteht, ihn als Gegenleistung oder Teil einer Gegenleistung für eine Lieferung von Gegenständen oder die Erbringung von Dienstleistungen anzunehmen, und
• die zu liefernden Gegenstände oder zu erbringenden Dienstleistungen oder die Identität der potenziellen Leistenden entweder auf dem Instrument selbst oder in den damit zusammenhängenden Unterlagen angegeben sind.

Laut EuGH war eine derartige Verpflichtung im geplanten Kundentreueprogramm nicht gegeben. Der Sachverhalt begründete keine Verpflichtung für den Unternehmer, die vorgelegten Punkte als Gegenleistung für eine Lieferung von Gegenständen anzunehmen. Die Punkte berechtigen ihren Inhaber lediglich, als Prämie zusätzliche Waren von geringem Wert zu erhalten, wenn der Inhaber sich zu einem erneuten Einkauf bei diesem Lieferanten entschließt.
Da eine der beiden Voraussetzungen für die Qualifikation bzw. Einordnung von Gutscheinen nicht erfüllt war, war auch das Kundentreueprogramm weder als Einzweck-Gutschein noch als Mehrzweck-Gutschein einzuordnen.

Tipp
Die Einrichtung eines Treuepunkteprogramms sollte im Vorfeld stets auch unter steuerlichen Gesichtspunkten sorgfältig geplant und geprüft werden, da sich daraus insbesondere umsatzsteuerliche Einordnungsfragen ergeben können. Eine frühzeitige steuerliche Analyse kann dabei helfen, Risiken zu vermeiden und die Gestaltung steueroptimal auszugestalten.